Холодные продажи, которые будут работать
Бен Литвин
Chief Ninjew at HustleApp
Все уже слышали, что холодные продажи сейчас не работают? Так вот, не слушайте — работают и еще как, просто изменился подход. Как когда-то на смену лошадям пришли автомобили, так и сейчас на смену холодным звонкам — продажи через мессенджеры и соцсети. И у этого формата сразу два преимущества.
Погнали разбираться, как это вообще работает и кому и что писать.
- Пишем, а не звоним — вызываем меньше раздражения у клиентов. Поставьте себя на место человека, у которого по 10 звонков в день, 9 из которых «службы безопасности банка», представили?
- Можем сразу отправить больше информации (ту же презентацию или кейс) и заинтересовать человека в коммуникации с нами.
Погнали разбираться, как это вообще работает и кому и что писать.
Как искать клиентов?
С чего начинаются любые маркетинговые активности? Правильно, с портрета ЦА. Так что заранее описываем соцдем, работу и увлечения наших потенциальных покупателей. В умных книжках это называется ICP — Ideal Customer Profile. И когда мы знаем, кого искать, становится понятно, где это делать. В 90% случаев лучше всего работают LinkedIn, Facebook или Telegram.
Самый удобный, особенно для B2B, вариант — LinkedIn. Но если ваши клиенты из РФ — сразу листайте к следующему абзацу, увы, он для вас заблокирован. Его киллер фича LinkedIn — сегментация пользователей по должностям, сферам и компаниям. Плюс, как и везде, крутые тематические группы с высокой концентрацией ЦА.
С Facebook и Telegram все чуть проще — весь поиск строится только на сообществах, каналах, чатах и т.д. Находим нужные и пишем их обитателям. Для B2B вариант с Facebook будет несколько удобнее — в нем пользователи чаще указывают должность. Можно также найти необходимые нам контакты в резюме на hh или superjob.
Простой пример. Ищете финансовых директоров — ваш путь лежит в чаты про управленческий учет, финансовое моделирование, различные сообщества финансистов. Ищете фрилансеров — идите на hh.ru.
Конечно, если вы знаете, что ваша ЦА сидит в других соцсетях — идем туда. В менее бизнесовых мессенджерах может не быть проверенной системы взаимодействия, но искать можно и нужно везде.
Сразу оговорюсь, что есть и серые способы поиска контактов вашей ЦА: чат-боты, базы на фриланс биржах и т.д. Использовать их или нет — ваш выбор, здесь мы говорим только про «белые» методы.
Самый удобный, особенно для B2B, вариант — LinkedIn. Но если ваши клиенты из РФ — сразу листайте к следующему абзацу, увы, он для вас заблокирован. Его киллер фича LinkedIn — сегментация пользователей по должностям, сферам и компаниям. Плюс, как и везде, крутые тематические группы с высокой концентрацией ЦА.
С Facebook и Telegram все чуть проще — весь поиск строится только на сообществах, каналах, чатах и т.д. Находим нужные и пишем их обитателям. Для B2B вариант с Facebook будет несколько удобнее — в нем пользователи чаще указывают должность. Можно также найти необходимые нам контакты в резюме на hh или superjob.
Простой пример. Ищете финансовых директоров — ваш путь лежит в чаты про управленческий учет, финансовое моделирование, различные сообщества финансистов. Ищете фрилансеров — идите на hh.ru.
Конечно, если вы знаете, что ваша ЦА сидит в других соцсетях — идем туда. В менее бизнесовых мессенджерах может не быть проверенной системы взаимодействия, но искать можно и нужно везде.
Сразу оговорюсь, что есть и серые способы поиска контактов вашей ЦА: чат-боты, базы на фриланс биржах и т.д. Использовать их или нет — ваш выбор, здесь мы говорим только про «белые» методы.
Что писать?
Воронка должна состоять из трех сообщений. Правило простое: 1-3-7. Первый день, третий и седьмой. Человек может быть на встречах, в отпуске или болеть.
Разбираемся с текстами.
Разбираемся с текстами.
Welcome pitch
Итак, первое письмо. Оно должно звучать вкусно и сочно, как сообщение в реальной переписке с приятелем. Многие любят написать большое формальное нечто, на которое никто никогда не ответит. Нужен дозированный креатив.
“
Простой пример. Когда я пишу какому-нибудь чуваку и вижу, что он тоже еврей, то мое первое сообщение будет: «Hey my Jewish bro». И на него я получаю почти 100% отклик. Еще можно зашить культурные отсылки — «Ground control to major» + имя, Дэвида Боуи любят многие
Необычной первой строчкой привлекаем внимание, а дальше переходим к делу. Очень важно писать не общие слова, а конкретику, подчеркивая пользу или ценность. Не просто «Покупайте мои пижамы», а «Покупайте шелковые пижамы, в которых ходит Дэвид Бэкхэм». Да и вообще, лучший заход — это заход через кейсы. И совершенно не важно, в каком сегменте вы работаете: B2B или B2C.
И последний важный момент — письма всегда заканчиваем call to action: вопросом или предложением. Лучше использовать вопросы — выше вероятность, что нам ответят.
И последний важный момент — письма всегда заканчиваем call to action: вопросом или предложением. Лучше использовать вопросы — выше вероятность, что нам ответят.
Скептик:
Давай пример
Питч
{Имя}, привет!
Меня зовут {Имя}, {Должность и название компании}. Мы it-продукт, закрываем все вопросы (и риски) взаимодействия с самозанятыми/ИП.
С 24-го года налоговая проводит проверки по самозанятым-подрядчикам, собирает деньги за нарушения. Мы организовываем процесс так, чтобы у ФНС не было повода придраться к вашим договорам/счетам/актам.
Но, даже если они и приходят с вопросами, наши юристы их закрывают. Притом настолько успешно, что за 4 года ни один клиент не получил штрафы.
С нами уже 1000+ топ-компаний, среди которых {Названия брендов}
Предлагаю созвониться, разберем ваш кейс, предложу решения как обнулить риски. Как у вас сегодня-завтра со временем?
Меня зовут {Имя}, {Должность и название компании}. Мы it-продукт, закрываем все вопросы (и риски) взаимодействия с самозанятыми/ИП.
С 24-го года налоговая проводит проверки по самозанятым-подрядчикам, собирает деньги за нарушения. Мы организовываем процесс так, чтобы у ФНС не было повода придраться к вашим договорам/счетам/актам.
Но, даже если они и приходят с вопросами, наши юристы их закрывают. Притом настолько успешно, что за 4 года ни один клиент не получил штрафы.
С нами уже 1000+ топ-компаний, среди которых {Названия брендов}
Предлагаю созвониться, разберем ваш кейс, предложу решения как обнулить риски. Как у вас сегодня-завтра со временем?
Первый пинг
Задача второго сообщения — расшевелить клиента. Если он не ответил на первое, то либо он его пропустил, либо наш текст был недостаточно убедительным.
“
Мои вторые сообщения часто и начинаются с фразы: «Возможно, вы пропустили мое сообщение или я был недостаточно убедительным»
Оптимальный вариант тут — рассказать про другой набор ценностей. То есть, если в первый раз мы говорили про Бэкхэма, то теперь рассказываем про невероятный материал, который выиграл премию как самый экологичный. И вообще на самом деле это нифига не шелк, а новый гипоаллергенный полимер, на который вы недавно получили патент.
То есть пробуем надавить на какую-то другую струнку души и зацепить человека.
То есть пробуем надавить на какую-то другую струнку души и зацепить человека.
Не заблокировал - хочет общаться
Здесь наша задача просто напомнить о себе человеку. Поэтому третье сообщение должно быть с юмором. То есть мы можем написать что-нибудь типа: «Чувак, есть шанс все-таки с тобой пообщаться?» и отправить картинку Ждуна.
Все люди знают, каково это, когда тебе не отвечают. И тут мы давим как раз на это.
Все люди знают, каково это, когда тебе не отвечают. И тут мы давим как раз на это.
Когда шаблоны не канают
Важное правило — чем крупнее сегмент бизнеса, тем персонализированнее должны быть сообщения. Самый простой способ — сделать отсылку на статьи, кейсы или интервью с вашим клиентом. Это производит вау-эффект и настраивает человека на общение.
Степень персонализации должна меняться от уровня человека. Если мы идем, допустим, к топ-менеджеру Microsoft, то все сообщение должно строиться вокруг его персоналии и бизнеса. Идем на этап ниже, в какой-нибудь средний бизнес — отталкиваемся от индустрии: обсуждаем ситуацию на рынке, статистику и т.д.
Степень персонализации должна меняться от уровня человека. Если мы идем, допустим, к топ-менеджеру Microsoft, то все сообщение должно строиться вокруг его персоналии и бизнеса. Идем на этап ниже, в какой-нибудь средний бизнес — отталкиваемся от индустрии: обсуждаем ситуацию на рынке, статистику и т.д.
Как контролировать процесс?
Каналы выбраны, тексты готовы — приступаем к работе. И следующее, что потребуется, — сделать дэшборд.
“
Очень часто менеджеры уже спустя неделю начинают говорить, что им никто не отвечает ни со второго, ни с третьего раза. А я потом смотрю статистику и вижу, что на первое сообщение ответило 25% человек, на второе — еще 30%. Или обратная ситуация: по ощущениям сейлзов все ок, а на деле не летит.
Делаем дэшборд, фиксируем все ответы и каждую неделю смотрим, что происходит.
Пример дэшборда
Что фиксируем в дашборде?
- проценты ответов на каждое сообщение
- количество лидов, встреч и продаж
- конверсии на всех этапах
Только с дашбордом можно оценивать эффективность проекта и делать выводы. И после его появления можно начинать проводить AB-тесты.
“
AB-тесты сообщений должны быть регулярной практикой. Задача — проводить их осознанно, не вслепую. Чем больше вы протестируете гипотез, тем выше шанс добежать до хороших конверсий
Например, вы хотите привлечь директоров по маркетингу на ваш продукт. В сообщениях вы используете для одной половины ЦА одни кейсы, для другой — другие. В идеале, под каждый сегмент мы подбираем наиболее подходящий: для маркетологов в девелопменте — кейсы из недвижки, для IT — уже другие.
Так же менять сообщения можно под определенные возрастные группы, например, делать отсылки к соответствующей поп-культуре. Таким образом, step by step вы будете улучшать показатели по всей воронке.
Так же менять сообщения можно под определенные возрастные группы, например, делать отсылки к соответствующей поп-культуре. Таким образом, step by step вы будете улучшать показатели по всей воронке.
Бенчмарки
Здесь не все так однозначно. Очень много переменных, от продукта и портрета ЦА до подходящего момента и везения.
За ориентир мы берем response rate в 30%. Причем ответ может быть как отрицательный, так и положительный, главное — 30% должно ответить на первое сообщение. Если response rate меньше 30%, вы либо не попали в целевую аудиторию, либо ваш питч отстой. Без обид.
Следующий важный показатель — конверсия во встречу. Здесь с бенчмарками еще сложнее. Для одних сегментов 3% — это норм. Для других — среднее 14%. Так что для начала поставьте целевое значение в 10% и дальше корректируйте по результатам. Простое правило, планируешь больше — получаешь больше.
За ориентир мы берем response rate в 30%. Причем ответ может быть как отрицательный, так и положительный, главное — 30% должно ответить на первое сообщение. Если response rate меньше 30%, вы либо не попали в целевую аудиторию, либо ваш питч отстой. Без обид.
Следующий важный показатель — конверсия во встречу. Здесь с бенчмарками еще сложнее. Для одних сегментов 3% — это норм. Для других — среднее 14%. Так что для начала поставьте целевое значение в 10% и дальше корректируйте по результатам. Простое правило, планируешь больше — получаешь больше.
4 золотых правила
В заключение — простые правила, которые нужно запомнить и без которых работа не пойдет.
1. Клиент хочет с вами общаться до тех пор, пока он вас не заблокировал
Вот его прям записываем себе на доске или на стикер — и на видное место. Часто, когда люди только начинают заниматься social selling’ом, начинают транслировать на работу свои «внутренние проблемы»: боятся быть надоедливыми, не хотят тревожить людей и т.д.
В самом крайнем случае вам просто не ответят. И поэтому мы используем цепочки всего из трех писем, максимум из четырех, с доп. сообщением через месяц. И даже если вы кому-то надоедите, вас просто пошлют. А если еще даже не заблокировали — вполне готовы общаться.
2. Дружеский TOV
Зануд, роботов и формалистов никто не любит. Всегда стараемся общаться с потенциальным клиентом, как с другом. Формальный стиль речи во всех случаях обрубает response rate, даже в индустриях, где, казалось бы, принято быть снобами.
Именно так я познакомился с Ноахом Каганом (одним из первых продактов Facebook и фаундером AppSumo). Написал ему то самое «Hey my Jewish bro», и он просто не cмог не ответить.
3. Вливайтесь в процесс постепенно
Холодные продажи — это всегда муторно и не всегда приятно. Если сразу нырнуть с головой и не получить моментального эффекта, очень легко перегореть. А мы все-таки бежим не спринт, а марафон. И чтобы не забросить, делайте сначала по чуть-чуть. Как со спортом: сначала 10 раз отжимаешься, потом 15, 20 и бац — 150.
Если в social selling вы идете для себя, наймите помощника: фрилансера или студента. Писать сообщения в целом несложно. Самое главное их один раз придумать, а дальше можно будет подключаться только для встреч с клиентами.
Плюс, появляется все больше инструментов для автоматизации таких рутинных задач.
4. Заранее просчитайте экономику
На первый взгляд может показаться, что такой вариант работы подойдет только компаниям или довольно дорогим продуктам. Но на самом деле всегда стоит считать unit-экономику.
Предположим, вы продаете свечи по $50. И вот случился первый клиент с social selling. На первый взгляд, так заморачиваться ради одного клиента и $50 — перебор. А потом оказалось, что этот человек рассказал всем своим друзьям, выложил пост соцсетях и пришел с дополнительным большим заказом на какую-нибудь свадьбу. И все — с одной это продажи вы начинаете нереально быстро лететь вверх по выручке.
Поэтому всегда пробуйте и потом замеряйте эффект.
И на этом все. Погнали зарабатывать.
1. Клиент хочет с вами общаться до тех пор, пока он вас не заблокировал
Вот его прям записываем себе на доске или на стикер — и на видное место. Часто, когда люди только начинают заниматься social selling’ом, начинают транслировать на работу свои «внутренние проблемы»: боятся быть надоедливыми, не хотят тревожить людей и т.д.
В самом крайнем случае вам просто не ответят. И поэтому мы используем цепочки всего из трех писем, максимум из четырех, с доп. сообщением через месяц. И даже если вы кому-то надоедите, вас просто пошлют. А если еще даже не заблокировали — вполне готовы общаться.
2. Дружеский TOV
Зануд, роботов и формалистов никто не любит. Всегда стараемся общаться с потенциальным клиентом, как с другом. Формальный стиль речи во всех случаях обрубает response rate, даже в индустриях, где, казалось бы, принято быть снобами.
Именно так я познакомился с Ноахом Каганом (одним из первых продактов Facebook и фаундером AppSumo). Написал ему то самое «Hey my Jewish bro», и он просто не cмог не ответить.
3. Вливайтесь в процесс постепенно
Холодные продажи — это всегда муторно и не всегда приятно. Если сразу нырнуть с головой и не получить моментального эффекта, очень легко перегореть. А мы все-таки бежим не спринт, а марафон. И чтобы не забросить, делайте сначала по чуть-чуть. Как со спортом: сначала 10 раз отжимаешься, потом 15, 20 и бац — 150.
Если в social selling вы идете для себя, наймите помощника: фрилансера или студента. Писать сообщения в целом несложно. Самое главное их один раз придумать, а дальше можно будет подключаться только для встреч с клиентами.
Плюс, появляется все больше инструментов для автоматизации таких рутинных задач.
4. Заранее просчитайте экономику
На первый взгляд может показаться, что такой вариант работы подойдет только компаниям или довольно дорогим продуктам. Но на самом деле всегда стоит считать unit-экономику.
Предположим, вы продаете свечи по $50. И вот случился первый клиент с social selling. На первый взгляд, так заморачиваться ради одного клиента и $50 — перебор. А потом оказалось, что этот человек рассказал всем своим друзьям, выложил пост соцсетях и пришел с дополнительным большим заказом на какую-нибудь свадьбу. И все — с одной это продажи вы начинаете нереально быстро лететь вверх по выручке.
Поэтому всегда пробуйте и потом замеряйте эффект.
И на этом все. Погнали зарабатывать.
