Как нанять маркетолога: лайфхаки от дяди Бена
Бен Литвин
Chief Ninjew at HustleApp
Редкий бизнес может приносить прибыль без выстроенного маркетинга. Конечно, есть и исключения — например, круглосуточные продуктовые около дома или компании, которые работают с госзаказами. Такие компании могут не выстраивать глубокие системы, однако даже у них есть свой упрощенный маркетинг.
Любому другому бизнесу нужно вваливать деньги в маркетинг с самого начала. На первых порах роль СМО или продуктового маркетолога выполняет фаундер, но по мере роста бизнеса ее нужно делегировать.
В этой статье разберем как найти нормального маркетолога, который не только про красивые картинки, но и про цифры.
Любому другому бизнесу нужно вваливать деньги в маркетинг с самого начала. На первых порах роль СМО или продуктового маркетолога выполняет фаундер, но по мере роста бизнеса ее нужно делегировать.
В этой статье разберем как найти нормального маркетолога, который не только про красивые картинки, но и про цифры.
С чего начать поиск маркетолога
Во-первых, надо понять кто вам нужен. Продуктовый маркетолог (Product Marketing Manager), Digital-маркетолог или СМО (Chief Marketing Officer, aka Директор по маркетингу)
На разных этапах развития бизнеса роли маркетологов будут отличаться.
Так, быстрорастущему стартапу нужен человек, который не только умеет руководить и организовывать процессы, но и сам по себе является сильным маркетологом. Такой сотрудник должен уметь решать задачи самостоятельно и показывать пример команде. Простыми словами, нужны hard skills.
А если мы говорим про CMO в большой компании, то речь идёт в большей степени про успешного менеджера, а не про крутого маркетолога. Такой директор по маркетингу должен качественно организовывать процессы, строить систему мотивации, управлять сотрудниками и поддерживать их. Если коротко, это руководитель, который будет направлять сильную команду маркетологов.
Ну или будет пилить открытки к праздникам, брендировать синие ручки и кружки целыми днями. Такие уж они, запросы к маркетингу в корпорации.
На разных этапах развития бизнеса роли маркетологов будут отличаться.
Так, быстрорастущему стартапу нужен человек, который не только умеет руководить и организовывать процессы, но и сам по себе является сильным маркетологом. Такой сотрудник должен уметь решать задачи самостоятельно и показывать пример команде. Простыми словами, нужны hard skills.
А если мы говорим про CMO в большой компании, то речь идёт в большей степени про успешного менеджера, а не про крутого маркетолога. Такой директор по маркетингу должен качественно организовывать процессы, строить систему мотивации, управлять сотрудниками и поддерживать их. Если коротко, это руководитель, который будет направлять сильную команду маркетологов.
Ну или будет пилить открытки к праздникам, брендировать синие ручки и кружки целыми днями. Такие уж они, запросы к маркетингу в корпорации.
Что самое важное для директора по маркетингу
Любому маркетологу должна быть близка одна история — любовь к деньгам. Он должен понимать разницу в отчетах Cashflow и P&L, а первый вопрос при запуске рекламы не какой бюджет, а «какая целевая стоимость клиента и юнит-экономика?»
Человек должен быть заряжен на то, чтобы привести в бизнес больше клиентов, получить больше лидов и закрыть их на бóльшие суммы.
Человек должен быть заряжен на то, чтобы привести в бизнес больше клиентов, получить больше лидов и закрыть их на бóльшие суммы.
Какие soft skills необходимы маркетологу
◉ Для начала CMO должен быть немного passive-aggressive. В нём обязательно должно быть хотя бы немного от предпринимателя. Ведь маркетинг наука не точная и надо уметь работать в режиме неопределенности и постоянного стресса.
“
Маркетинг — экспансия, где ты пытаешься влиять на людей и рынки, борешься с конкурентами. Здесь надо уметь вовремя делать вещи, которые могут сначала показаться не масштабируемыми или сумасшедшими, но по итогу «взломают рост» бизнеса. А вот если таких смелых идей не хватает, то компания будет стоять на месте.
◉ Директор по маркетингу — как и все другие сотрудники, по моему мнению, — должен уметь доводить проекты до конца, а не просто генерировать гипотезы. Не у всех это получается — часто люди из креативной сферы фонтанируют идеями, но мало что запускают и доводят до логичного финала.
И вот это умение «делать-доделывать» значит сильно больше, чем, например, умение сгенерировать тысячу гипотез роста. Потому что тысяча идей могут стоить ноль, а один хороший проект, которое ты запустил, может принести бизнесу миллиард.
◉ Следующее умение — самоходность, или автономность. Это значит, что CMO не должен ждать указания сверху как и куда бежать.
Предположим, что к нему пришёл кто-то из руководства и говорит: «К концу года мы должны сделать 300 миллионов выручки». В этой ситуации директор по маркетингу должен быть готов, что у него будет мало информации, будет ограниченный бюджет, не будет чёткого плана действий или roadmap. CMO нужно будет самому придумать, как он «добежит» до конкретной цифры.
И вот это умение «делать-доделывать» значит сильно больше, чем, например, умение сгенерировать тысячу гипотез роста. Потому что тысяча идей могут стоить ноль, а один хороший проект, которое ты запустил, может принести бизнесу миллиард.
◉ Следующее умение — самоходность, или автономность. Это значит, что CMO не должен ждать указания сверху как и куда бежать.
Предположим, что к нему пришёл кто-то из руководства и говорит: «К концу года мы должны сделать 300 миллионов выручки». В этой ситуации директор по маркетингу должен быть готов, что у него будет мало информации, будет ограниченный бюджет, не будет чёткого плана действий или roadmap. CMO нужно будет самому придумать, как он «добежит» до конкретной цифры.
Как адаптировать требования к СMO под особенности компании
Когда ты нанимаешь любого человека — неважно, будет ли это копирайтер, digital-маркетолог или директор по маркетингу — важно описать, какие задачи и зоны ответственности у него будут. Да-да, прям вот и сесть и прописать.
По ошибке многие бегут сразу открывать HeadHunter и смотреть, что пишут другие. После этого появляются однотипные вакансии, которые очень часто не соответствуют действительности и не отражают, что реально человек будет делать в компании. В итоге получается рассинхрон — кандидат ожидал одного, а получил едва не ли противоположное.
Очень важно составить список задач, проектов и ожиданий, которые касаются именно нашей компании. Если мы этого не сделаем, то возникнет проблема ещё и с онбордингом сотрудника. Никто в компании не будет понимать, как помочь новичку освоиться. И вскоре у него возникнет желание покинуть команду.
По ошибке многие бегут сразу открывать HeadHunter и смотреть, что пишут другие. После этого появляются однотипные вакансии, которые очень часто не соответствуют действительности и не отражают, что реально человек будет делать в компании. В итоге получается рассинхрон — кандидат ожидал одного, а получил едва не ли противоположное.
Очень важно составить список задач, проектов и ожиданий, которые касаются именно нашей компании. Если мы этого не сделаем, то возникнет проблема ещё и с онбордингом сотрудника. Никто в компании не будет понимать, как помочь новичку освоиться. И вскоре у него возникнет желание покинуть команду.
“
Если в компании нет подходящих специалистов, которые могут помочь сформировать такой список, эйчару стоит обратиться за советом. Нужно найти того, кто понимает в этой области и знает, что именно нужно от кандидата.
Еще один важный момент. Когда нанимаете маркетолога - заранее подготовьте все, что необходимо для онбординга. Материалы по продукту, портреты целевой аудитории, аналитику по предыдущим контактом и вообще соберите максимально ретро-данные.
Многие забивают на это и ждут результат через две недели. Так не бывает. Вы же когда выводите прораба на стройку показываете ему дизайн-проект, список поставщиков, сметы и прочее. Здесь то же самое.
Многие забивают на это и ждут результат через две недели. Так не бывает. Вы же когда выводите прораба на стройку показываете ему дизайн-проект, список поставщиков, сметы и прочее. Здесь то же самое.
Как правильно собрать требования для вакансии
Допустим, мы с вами работаем в B2B-стартапе. Мы знаем, что прямо сейчас у нас нет команды маркетинга, но к концу года нам нужно вырасти в плане продаж в два раза.
Для найма директора по маркетингу это означает, что:
◉ в первую очередь будущий CMO должен будет составить какой-то roadmap и go-to-market-план, чтобы зайти на рынок;
◉ наш кандидат должен уметь планировать ресурсы и формировать с нуля отдел. Значит, ему необходимо будет искать, собеседовать и выбирать людей в команду;
◉ будущий директор по маркетингу должен будет наладить взаимодействие с отделом продаж. Значит, он должен уметь выстраивать такую систему взаимодействия внутри компании.
Вот так мы описали работу CMO именно для нашей компании — какие задачи нужно решить бизнесу, чем займётся сотрудник после выхода на работу и каких целей ему нужно будет достичь.
Для найма директора по маркетингу это означает, что:
◉ в первую очередь будущий CMO должен будет составить какой-то roadmap и go-to-market-план, чтобы зайти на рынок;
◉ наш кандидат должен уметь планировать ресурсы и формировать с нуля отдел. Значит, ему необходимо будет искать, собеседовать и выбирать людей в команду;
◉ будущий директор по маркетингу должен будет наладить взаимодействие с отделом продаж. Значит, он должен уметь выстраивать такую систему взаимодействия внутри компании.
Вот так мы описали работу CMO именно для нашей компании — какие задачи нужно решить бизнесу, чем займётся сотрудник после выхода на работу и каких целей ему нужно будет достичь.
Как оценивать резюме и портфолио кандидатов
Всё зависит от профиля человека, которого мы хотим увидеть. Наша задача — найти человека, который будет релевантен именно для нашего бизнеса. Поэтому важны несколько аспектов:
2. Прошлый опыт работы
Необходимо посмотреть компании, в которых он кандидат работал. Их сайты, проекты, рекламные кампании. Насколько вам подходит по уровню то, что делали он и его команда.
Нельзя пропускать этот момент из-за того, что человека просто красиво описал свои результаты на прошлом месте.
На этом этапе можно сделать список компаний, специфика которых совпадает с вашим бизнесом, и попробовать забрать оттуда подходящих кандидатов.
3. Упаковка резюме
Не будем забывать, что речь идёт о маркетологе — такой человек должен уметь писать понятно и красиво. Ведь если он не может продать свои услуги, то как он будет продавать нашу компанию? Важно, чтобы кандидат хорошо описал в резюме результаты своей работы, прикрепил портфолио и добавил кейсы.
4. Время работы
Я обязательно проверяю, чтобы кандидат на последних двух или трёх местах работы продержался больше года или полутора. Меньший срок означает, что что-то не сложилось — либо сотрудник плох, либо с компанией было что-то не так. Но есть и ещё один момент — меньше чем за год очень сложно где-то показать ощутимый результат. Особенно в случае, когда мы говорим про маркетинг и серьёзные проекты.
- Релевантность сферы
2. Прошлый опыт работы
Необходимо посмотреть компании, в которых он кандидат работал. Их сайты, проекты, рекламные кампании. Насколько вам подходит по уровню то, что делали он и его команда.
Нельзя пропускать этот момент из-за того, что человека просто красиво описал свои результаты на прошлом месте.
На этом этапе можно сделать список компаний, специфика которых совпадает с вашим бизнесом, и попробовать забрать оттуда подходящих кандидатов.
3. Упаковка резюме
Не будем забывать, что речь идёт о маркетологе — такой человек должен уметь писать понятно и красиво. Ведь если он не может продать свои услуги, то как он будет продавать нашу компанию? Важно, чтобы кандидат хорошо описал в резюме результаты своей работы, прикрепил портфолио и добавил кейсы.
4. Время работы
Я обязательно проверяю, чтобы кандидат на последних двух или трёх местах работы продержался больше года или полутора. Меньший срок означает, что что-то не сложилось — либо сотрудник плох, либо с компанией было что-то не так. Но есть и ещё один момент — меньше чем за год очень сложно где-то показать ощутимый результат. Особенно в случае, когда мы говорим про маркетинг и серьёзные проекты.
Какие есть «красные флаги» при найме CMO
◉ Человек хочет перейти из фриланса в найм
Многие ребята, которые указывают «индивидуальный предприниматель, фриланс, частная практика», на самом деле просто ищут себе клиентов. В итоге ваша компания будет у них одним из пяти заказов. Подумайте, нужно ли вам это.
◉ Хороший профессионал — не всегда хороший человек
Конечно, нужно, чтобы кандидат был сильным профессионалом. Но важно, чтобы и человеком он был нормальным. В противном случае вы получите внезапные проблемы в бизнесе и команде из-за того, что человек оказался капризным, нелояльным, неэтичным или просто приспособленцем, который навредит вашему бизнесу.
Поэтому нужно постараться больше узнать о кандидате. Среди прочего можно зайти в его социальные сети — посмотреть, о чём человек пишет, что любит, как проводит своё время и куда ездит.
Многие ребята, которые указывают «индивидуальный предприниматель, фриланс, частная практика», на самом деле просто ищут себе клиентов. В итоге ваша компания будет у них одним из пяти заказов. Подумайте, нужно ли вам это.
◉ Хороший профессионал — не всегда хороший человек
Конечно, нужно, чтобы кандидат был сильным профессионалом. Но важно, чтобы и человеком он был нормальным. В противном случае вы получите внезапные проблемы в бизнесе и команде из-за того, что человек оказался капризным, нелояльным, неэтичным или просто приспособленцем, который навредит вашему бизнесу.
Поэтому нужно постараться больше узнать о кандидате. Среди прочего можно зайти в его социальные сети — посмотреть, о чём человек пишет, что любит, как проводит своё время и куда ездит.
Каким должно быть собеседование
Я обычно назначаю с кандидатом первый созвон на 20 минут, чтобы не потратить зря целый час, если кандидат окажется нерелевантным. На таком коротком интервью я задаю несколько вопросов.
- Про опыт и достижения на предыдущих 2−3 местах работы. Это позволяет понять, что кандидат конкретно делал и до каких результатов «добежал».
- Про успешные рекламные кампании или какие-то ноу-хау на прошлом месте работы. На этом этапе нужно задавать побольше наводящих вопросов: как запускал эту штуку, как ставил задачи, почему сделал именно так. Так можно понять, как рассуждает кандидат и на каких вещах делает акцент.
- Про три самых больших успеха и провала вне работы. Чем гордится и чего стыдится. Это позволяет проверить soft skills кандидата.
- Про маркетинг компаний, которые человеку нравятся. Это помогает понять, как человек видит идеальный маркетинг или маркетинг идеальной компании. Здесь можно узнать, каким проектам кандидат отдаёт предпочтение и почему именно они ему нравятся.
“
Бывает, что человек плавает и теряется — это значит, что он ничего не изучает и никого не смотрит.
Или кандидат называет компании, у которых маркетинг объективно слабый. В этот момент должен загореться красный флаг. Потому, что если вы нанимаете человека построить особняк и даете на это ресурс, а он строил только сарай… то он скорее всего построит большой, но сарай.
Или кандидат называет компании, у которых маркетинг объективно слабый. В этот момент должен загореться красный флаг. Потому, что если вы нанимаете человека построить особняк и даете на это ресурс, а он строил только сарай… то он скорее всего построит большой, но сарай.
Как проверять харды
Это уже тема отдельной большой статьи. Но если вкратце, когда мы заполнили верх воронки найма толковыми ребятами, ставим сетку вторых звонков на час.
Если вы не разбираетесь в маркетинге, то лучше пригласите знакомого, у кого такой опыт есть. Здесь как с наймом разработчиков, легко ошибиться, если ничего в этом не понимаешь
Задача второго этапа - узнать, что человек делал в своих предыдущих компаниях:
Если вы видите мэтч, то переходите к следующему этапу и кажется, что все супер. Следующий этап воронки - испытательный срок. Это еще не финиш, а только начало реальной проверки скилла маркетолога.
Если вы не разбираетесь в маркетинге, то лучше пригласите знакомого, у кого такой опыт есть. Здесь как с наймом разработчиков, легко ошибиться, если ничего в этом не понимаешь
Задача второго этапа - узнать, что человек делал в своих предыдущих компаниях:
- Какие проекты запускал и какие метрики замерял. Постарайтесь копать от действий к цифрам. Если гасится, что есть NDA когда речь заходит про средний чек и цену лида, попросите рассказать в относительных величинах. Например, конверсия сайта, конверсия в сделку и т.д.
- Какая роль в проектах у него была. Особенно это важно делать, когда собеседуете соискателей из крупных компаний. Там часто встречаются статисты, кто перекладывал бумажки и заполнял таблички, а весь движ делали другие люди
Если вы видите мэтч, то переходите к следующему этапу и кажется, что все супер. Следующий этап воронки - испытательный срок. Это еще не финиш, а только начало реальной проверки скилла маркетолога.
