Скорее жив, чем мертв: выстраиваем email-маркетинг

Один из самых недооцененных каналов коммуникации — e-mail. Появилась инста, фб, телега и все сказали, что почтой больше никто не пользуется. Это не совсем так. Вернее, совсем не так.

В этой статье раскидаем по полочкам, как построить рабочий email-маркетинг и с чего вообще начать.

Что лучше, 10 000 подписчиков в Instagram или 10 000 подписчиков на почте?
Мой ответ — 100% второе. Объясняю почему.

Подписчики на email — это контакты, телефоны, должности и бесконечная возможность расширения данных. Для этого даже есть специальные инструменты, например, Clay.

Почта — открытая статистика. Ты знаешь, кто тебя читает. Открыто ли письмо? Перешел ли человек по ссылке? Сделал ли целевое действие? В этом контексте соцсети не могут заменить email-маркетинг. Instagram не дает такой информации: ты никогда до конца не знаешь, какой процент твоей ЦА среди подписчиков и кто из них регулярно видит твои посты, привет умной ленте.

Ваш маркетинг всегда должен быть 360. Рассылки — точечный инструмент коммуникации, соцсети — массовый. Здесь нет хорошо и плохо, есть разные цели и задачи. Не отказывайтесь от инструментов, которые исторически показывают хорошие результаты.

Если вы уже задумались, как будете сегментировать базу и делать классные рассылки, не торопитесь. Сначала надо понять, кто эти письма будет получать и откуда брать базу.

Самые простые способы:
1. Есть серые способы, например, покупка базы в открытых источниках. Мелким шрифтом: качество базы непрогнозируемо, нужно выбирать максимально аккуратно.

2. Сбор базы в LinkedIn, hh и других источниках. На раз — заходим на аккаунты пользователей, на два — забираем открытые email.

3. Формы захвата на сайте.

4. Отдельные лендосы для сбора людей на рассылки.

Если вы все-таки решили покупать базу, заранее продумайте пути отступления. У вас должен быть ответ на вопрос, откуда у вас контакт человека. Например: «Вы когда-то посещали вебинар наших партнеров». Иначе высок риск попасть в спам-фильтры.

Когда вы нашли, кому писать письма, необходимо выбрать софт.
Продукт определяет, будешь ты попадать в спам или нет. Причина — сервера, которые использует провайдер.

Но даже если не копать глубоко, есть три инструмента — бери, не пожалеешь.

1. Klaviyo
2. Mailchimp
3. ActiveCampaign

Как завалить все, что вы сделали до этого момента? На радостях зафигачить миллион рассылок. И как ни странно — это системная ошибка многих компаний.

Возвращаясь к вопросу, откуда база. Лучше всего добавить форму на сайт, который будет соответствовать домену рассылки. В противном случае — спам, жалобы, сложности с модерацией, проблемы в жизни и испорченная карма.

С базой нужно работать. Мало того, что есть разные сегменты, есть еще и разные ЛПРы внутри компаний. Забудешь об этом — не будет результата:

• либо ты пытаешь сделать универсальный контент, который не очень интересен всем
• либо ты отрезаешь часть аудитории и делаешь персонализированный контент

Поэтому, во-первых, выделяем определяющие критерии для сегментации. Во-вторых, терпеливо и скрупулезно сегментируем. Чем раньше об этом задуматься, тем будет проще.
Определяющие критерии в B2B — сферы, размеры компаний, должности. В B2C — пол, возраст, регион и прочие необходимые вам параметры.

Скажу сразу, универсальной таблетки нет. Периодичность писем зависит от контента. Бывает, делают рассылку раз в месяц — ты ее даже не откроешь, а бывает, шлют письма каждый день и читаешь просто взахлеб.
Трезво отвечаем на вопрос — насколько интересный контент мы даем пользователю? От этого определяем периодичность.

“Надо быть честным с собой, и лучше признать, что ваш контент не очень и его надо улучшать, чем свято верить, что он «‎топ»‎ и не получать профита”
С форматами проще. Золотое правило: не более 20% продающего контента.
Важно нанести читателю непоправимую пользу в интересном для него формате. Можно делиться кейсами успешных компаний, инсайтами, своей экспертизой. Зацепите человека в коммуникацию и потом, в одном из пяти писем можно будет отправить что-то рекламное.

Люди устают от постоянного спама — «купи наше говно». Нативная интеграция продукта или услуги — окей, CTA в каждом письме — нет.

Несколько форматов:

1. Дайджесты и подборки полезного контента. Регулярность не более одного-двух раз в месяц.
2. Контент, зашитый в письмо. Представим, что 20% аудитории открывает письмо и только 3% переходит по ссылке — не комильфо. Решение: помещаем весь контент в письмо, не заставляя пользователя переходить куда-либо из почты. Больше охвата, выше доставляемость и больше шансов, что человек вернется. Таким образом вы переложите привычной флоу соцсетей в письмо. Зашел — прочитал.
3. Welcome-серия — первая коммуникация с клиентов и его знакомство с продуктом. Помните, пользователю интересно читать про себя, поэтому только 20% продающего контента. Остальное — полезные кейсы, подборки, чек-листы, книги и так далее.
4. Email-курс. С его помощью можно делать две вещи. Первая — активация клиента после покупки, например, инструкция, как получить максимальную выгоду. Вторая — сбор базы и лидогенерация с помощью простецкого обучающего курса.

Email — такой же перформанс-канал, в котором важно вести детальную аналитику. Уникумы не только забывают ставить utm-метки, но и в целом не трекают канал с точки зрения результативности. А дашборд здесь необходим так же, как и в Google-рекламе.

Что можно и нужно замерять?

1. Размер базы и размеры сегментов — контроль прироста по подписчикам.
2. Процент доставляемости и открываемости писем — проверка качества сервера и заголовков писем.
3. Статистика по отпискам и жалобам на спам — негативная метрика, которая сигнализирует о проблемах: недосегментированная база, некачественный контент.
4. Кликабельность — количество переходов из писем.
5. Количество регистраций/покупок.

Дашборд со всеми метриками поможет не только работать с эффективностью маркетинга, но и видеть реальное количество читателей. Над метриками можно еще покреативить: замерять эффективность тем писем и прочего, это тоже не будет лишним.

Целевые показатели в email-маркетинге зависят от качества сбора базы, количества выжженной аудитории, прогретых доменов и всего о чем мы говорили выше.

Бенчмарки сильно отличаются от индустрии к индустрии. За базу я всегда беру: качественное письмо — 30% открываемости и 5% переходов. А дальше, по мере работы с каналом цифры корректируются.

Во-первых, читаем и вдохновляемся чужими рассылками. Классный email-маркетинг есть у SaaStr, AppSumo и Хантфлоу.

Во-вторых, не мучаемся, запускаем хотя бы одну цепочку писем и постепенно улучшаем. Как бы вы ни пытались, "Звезду Смерти" сразу не сделаете.