Зачем бизнесу бренд-медиа и в каких ситуациях без него нельзя обойтись
Ольга Аргышева
Главный редактор ДВИЖ
Бен Литвин
Chief Ninjew at HustleApp
Бизнес не будет работать без трафика, без заявок и без ваших потенциальных клиентов. Маркетологи всегда анализируют, сколько трафика пришло на сайт и сколько из него сконвертировалось в лид. Трафик — это кровь бизнеса, которая заставляет биться сердце компании чаще.
Вы можете запускать бесконечно много рекламы, но стоимость трафика и лидов постоянно растет, каналы выжигаются, а конкуренция увеличивается. И приходится или постоянно повышать цены на свои продукты, чтобы сошлась юнит-экономика, или искать альтернативные источники трафика. Бренд-медиа становится таким источником и локомотивом вашего бизнеса.
В этой статье разберем, что вообще относится к бренд-медиа, какие рубрики нужны, когда не нужно тратить время и силы на медиа, какие есть подводные камни в создании медиа и как убедить фаундера, что вам нужно запускаться.
Вы можете запускать бесконечно много рекламы, но стоимость трафика и лидов постоянно растет, каналы выжигаются, а конкуренция увеличивается. И приходится или постоянно повышать цены на свои продукты, чтобы сошлась юнит-экономика, или искать альтернативные источники трафика. Бренд-медиа становится таким источником и локомотивом вашего бизнеса.
В этой статье разберем, что вообще относится к бренд-медиа, какие рубрики нужны, когда не нужно тратить время и силы на медиа, какие есть подводные камни в создании медиа и как убедить фаундера, что вам нужно запускаться.
Что такое бренд-медиа
Обычно, когда вы говорите слово «медиа», в голову приходит только блог на сайте с сео-статьями. Но «медиа» — это сильно шире, чем просто SEO-статьи в блоге, это точка притяжения пользователей, куда они приходят, чтобы узнать новое, познакомиться с вами и решить свою задачу. Пользователям должно быть интересно, ваш контент должен влюблять и удерживать трафик на сайте, и одними статьями этого не добиться. А главное, должен вызывать желание возвращаться снова и снова за новой дозой контента.
Цель любого бренд-медиа — захватить аудиторию для дальнейшей коммуникации. Вы собираете потенциальных клиентов в одном месте, чтоб собрать их контакты и дальше общаться с ними через почту или социальные сети.
Чтобы создавать правильные материалы и определиться с рубриками и форматами, вам нужно понимать свою целевую аудиторию — кто будет читать ваш контент.
Важно мыслить шире, чем привычные описания ЦА, и брать категории на вырост. Например, компания Apple для привлечения новых клиентов стала распространять свои компьютеры через университеты. Они продавали компьютеры в 2,5 раза дешевле и позволяли ими пользоваться тем, кто в будущем стал их агентами влияния. Студенты выросли, пошли на работу и уже в офисах предлагали использовать технику Apple, покупали ее для личного использования и так стали клиентами.
Цель любого бренд-медиа — захватить аудиторию для дальнейшей коммуникации. Вы собираете потенциальных клиентов в одном месте, чтоб собрать их контакты и дальше общаться с ними через почту или социальные сети.
Чтобы создавать правильные материалы и определиться с рубриками и форматами, вам нужно понимать свою целевую аудиторию — кто будет читать ваш контент.
Важно мыслить шире, чем привычные описания ЦА, и брать категории на вырост. Например, компания Apple для привлечения новых клиентов стала распространять свои компьютеры через университеты. Они продавали компьютеры в 2,5 раза дешевле и позволяли ими пользоваться тем, кто в будущем стал их агентами влияния. Студенты выросли, пошли на работу и уже в офисах предлагали использовать технику Apple, покупали ее для личного использования и так стали клиентами.
Как выбрать темы и форматы для бренд-медиа
В идеальном мире главному редактору нужно пообщаться с клиентами компании и потенциальными потребителями контента, узнать, какие темы волнуют этих людей и не дают спать по ночам.
Что важно узнать? Кого клиенты уже сейчас читают, на кого подписаны и из каких каналов черпают информацию. Это поможет не придумывать темы с нуля, особенно полезно, если нет экспертов в нужных вопросах.
Во время CustDev также стоит спросить, какие темы волнуют клиентов, что им интересно узнать и в каких категориях они мыслят. Одно уточнение, это не всегда работает. Пользователи часто не знают чего хотят, переносят встречи и просто с умным видом кивают головой и рекомендуют контент в духе Бизнес Молодости. Поэтому, если опрос клиентов не помог – посмотрите, что делают зарубежные компании из вашей сферы и используйте ваш профессиональный опыт.
После того как сформируется пул тем, нужно переходить к форматам.
Начинать нужно с самого простого и понятного — статей в блоге. Для старта достаточно сформировать 4-5 простых рубрик и им следовать. Например, в блоге HubSpot есть крупные рубрики:
Что важно узнать? Кого клиенты уже сейчас читают, на кого подписаны и из каких каналов черпают информацию. Это поможет не придумывать темы с нуля, особенно полезно, если нет экспертов в нужных вопросах.
Во время CustDev также стоит спросить, какие темы волнуют клиентов, что им интересно узнать и в каких категориях они мыслят. Одно уточнение, это не всегда работает. Пользователи часто не знают чего хотят, переносят встречи и просто с умным видом кивают головой и рекомендуют контент в духе Бизнес Молодости. Поэтому, если опрос клиентов не помог – посмотрите, что делают зарубежные компании из вашей сферы и используйте ваш профессиональный опыт.
После того как сформируется пул тем, нужно переходить к форматам.
Начинать нужно с самого простого и понятного — статей в блоге. Для старта достаточно сформировать 4-5 простых рубрик и им следовать. Например, в блоге HubSpot есть крупные рубрики:
И в каждой из этой рубрике регулярно появляются новые статьи, исследования и другие материалы.
Блог — отличный инструмент для старта бренд-медиа. Но останавливаться только на блоге не стоит, текстовый формат не всем подходит, и люди редко заходят специально на конкретный сайт в поисках информации.
Второй формат контента — подкасты и интервью. Этот формат помогает продолжать коммуникацию с клиентом даже в тех случаях, когда человек отходит от рабочего места, едет в машине, хочет после работы посмотреть расслабляющее видео или во время уборки решает включить фоном какой-то подкаст.
Блог — отличный инструмент для старта бренд-медиа. Но останавливаться только на блоге не стоит, текстовый формат не всем подходит, и люди редко заходят специально на конкретный сайт в поисках информации.
Второй формат контента — подкасты и интервью. Этот формат помогает продолжать коммуникацию с клиентом даже в тех случаях, когда человек отходит от рабочего места, едет в машине, хочет после работы посмотреть расслабляющее видео или во время уборки решает включить фоном какой-то подкаст.
Следующий формат контента — шаблоны и лид-магниты. Создавая блок с полезными материалами, чек-листами, мануалами, инструкциями, шаблонами, вы сможете привлекать аудиторию на ежедневной основе.
Лид-магниты становятся отличным фильтром от людей, которые ищут только развлекательный контент и хотят расслабиться. Человек ищет решение своей проблемы, вы даете необходимый ответ, и в этом взаимовыгодном обмене создаются отношения на долгие годы.
Лид-магниты становятся отличным фильтром от людей, которые ищут только развлекательный контент и хотят расслабиться. Человек ищет решение своей проблемы, вы даете необходимый ответ, и в этом взаимовыгодном обмене создаются отношения на долгие годы.
Последний формат для вашего бренд-медиа — различные обучающие материалы. От инструкций до мини-курсов и больших образовательных продуктов. Это хороший способ завлечь аудиторию на свою площадку.
“
Прежде чем приступать к запуску медиа - посмотрите референсы топовых компаний: Hubspot, Intercom, Gong.io, Papaya Global, SaaStr.
Какие метрики нужно анализировать
Статьи, подкасты и развлекательные материалы — это, конечно, хорошо, но бизнесу нужны бабки. И чтобы бренд-медиа напрямую влияло на доход компании, нужно анализировать конкретные метрики:
— Количество трафика. Следите за динамикой органического трафика и из разных источников. Анализируйте, какой канал трафика приносит вам больше аудитории.
— Количество просмотров или прослушиваний (похожа на первую метрику, только для подкастов и видео)
— Процент отказов. Метрика показывает, насколько контент подходит интересам аудитории. Нормальный процент отказов — меньше 25%.
— Количество страниц на 1 пользователя. Помогает сделать вывод, насколько хорошо построена архитектура всего медиа, можете ли вы удерживать внимание клиента и показывать ему весь контент, который создаете.
— Количество повторных визитов. Как и предыдущая метрика, показывает качество контента.
— Дочитываемость статей. Становится объективной оценкой качества контента.
— Конверсия в следующее действие. Показывает, работает контент на вас или вы на контент. Если человек только читает, но не оставляет контакт/заявку, не оформлять заказ, значит, нужно менять контент.
— CPQL. Помогает оценить стоимость привлечения одного квалифицированного лида.
— Количество трафика. Следите за динамикой органического трафика и из разных источников. Анализируйте, какой канал трафика приносит вам больше аудитории.
— Количество просмотров или прослушиваний (похожа на первую метрику, только для подкастов и видео)
— Процент отказов. Метрика показывает, насколько контент подходит интересам аудитории. Нормальный процент отказов — меньше 25%.
— Количество страниц на 1 пользователя. Помогает сделать вывод, насколько хорошо построена архитектура всего медиа, можете ли вы удерживать внимание клиента и показывать ему весь контент, который создаете.
— Количество повторных визитов. Как и предыдущая метрика, показывает качество контента.
— Дочитываемость статей. Становится объективной оценкой качества контента.
— Конверсия в следующее действие. Показывает, работает контент на вас или вы на контент. Если человек только читает, но не оставляет контакт/заявку, не оформлять заказ, значит, нужно менять контент.
— CPQL. Помогает оценить стоимость привлечения одного квалифицированного лида.
Когда бренд-медиа не нужно ни вам, ни клиентам
По статистике Salesforce, для b2b продаж нужно сделать не менее 13 касаний с клиентом. Кажется, что контент — лучший способ их сделать. Однако, есть кейсы, когда лучше не тратить время и силы на бренд-медиа.
Бренд-медиа не подойдет, если на вашем рынке существует только ценовая конкуренция. Обычно это простые продукты в b2c-нише, товары повседневного использования, ничем не отличающиеся от десятков других предложений на рынке.
Если ваш продукт продается через маркетплейс — идите на маркетплейс.
Также бренд-медиа не нужно, если вы хотите получить результат здесь и сейчас и у вас нет времени и средств инвестировать минимум 9 месяцев в развитие.
Но если у вас сложный b2b-продукт, нужно объяснять, как пользоваться вашим товаром, вы предлагаете товары с высокой стоимостью, вы продаете статус, эмоции, а не просто продукт, бренд-медиа — инвестиция, которая окупится.
Бренд-медиа не подойдет, если на вашем рынке существует только ценовая конкуренция. Обычно это простые продукты в b2c-нише, товары повседневного использования, ничем не отличающиеся от десятков других предложений на рынке.
Если ваш продукт продается через маркетплейс — идите на маркетплейс.
Также бренд-медиа не нужно, если вы хотите получить результат здесь и сейчас и у вас нет времени и средств инвестировать минимум 9 месяцев в развитие.
Но если у вас сложный b2b-продукт, нужно объяснять, как пользоваться вашим товаром, вы предлагаете товары с высокой стоимостью, вы продаете статус, эмоции, а не просто продукт, бренд-медиа — инвестиция, которая окупится.
Подводные камни: что вас ждет, если вы впишетесь в создание бренд-медиа
Итак, вы поняли, что у вас сложный продукт, вы готовы развивать свое бренд-медиа, вы знаете свою аудиторию и даже есть наметки первых рубрик и форматов, вы готовы вписаться в этот контентный марафон. К чему нужно быть готовым?
Предупреждаем сразу, потом уже будет поздно.Особенно если конкуренты уже сделали это до вас.
Медиа — это медленно
Развивать медиа — как выносить ребенка, нужно 9 месяцев, чтоб получить первые результаты, а затем нужно воспитывать его, вкладывать и поддерживать все следующие годы.
На самом старте необходимо собрать команду, составить план работы и начать работать над первыми материалами. При этом надо учитывать работу всех поисковых систем: статья в среднем индексируется в течение 6-9 месяцев. Вы не сможете получить результаты быстрее.
Медиа — это дорого
Чтобы сделать качественно, нужно собрать сильную команду, вложиться в дизайн и в концепцию. А все это стоит денег. И смотрите пункт выше — первые полгода вы просто отдаете деньги команде и ждете, какой результат это даст.
Медиа — это нудно
При запуске бренд-медиа нельзя работать только с необычными и креативными спецпроектами. Они, конечно, хорошо конвертируют дальше, но на старте они не дадут вам никакого трафика и не будут индексироваться.
Вам нужно параллельно работать с SEO-оптимизацией, на первых порах до 70% материалов должны быть ориентированы именно на поисковые системы.
Лайфхак: чтобы не засорять блог скучными и однотипными SEO-статьями, создайте отдельный словарик с терминами для вашей целевой аудитории.
Медиа не конвертит напрямую
Люди будут оставлять заявки на ваших продающих страницах, это данность. Но без медиа никто не узнает о ваших продуктах и не сможет попасть на страницы с ними.
Предупреждаем сразу, потом уже будет поздно.Особенно если конкуренты уже сделали это до вас.
Медиа — это медленно
Развивать медиа — как выносить ребенка, нужно 9 месяцев, чтоб получить первые результаты, а затем нужно воспитывать его, вкладывать и поддерживать все следующие годы.
На самом старте необходимо собрать команду, составить план работы и начать работать над первыми материалами. При этом надо учитывать работу всех поисковых систем: статья в среднем индексируется в течение 6-9 месяцев. Вы не сможете получить результаты быстрее.
Медиа — это дорого
Чтобы сделать качественно, нужно собрать сильную команду, вложиться в дизайн и в концепцию. А все это стоит денег. И смотрите пункт выше — первые полгода вы просто отдаете деньги команде и ждете, какой результат это даст.
Медиа — это нудно
При запуске бренд-медиа нельзя работать только с необычными и креативными спецпроектами. Они, конечно, хорошо конвертируют дальше, но на старте они не дадут вам никакого трафика и не будут индексироваться.
Вам нужно параллельно работать с SEO-оптимизацией, на первых порах до 70% материалов должны быть ориентированы именно на поисковые системы.
Лайфхак: чтобы не засорять блог скучными и однотипными SEO-статьями, создайте отдельный словарик с терминами для вашей целевой аудитории.
Медиа не конвертит напрямую
Люди будут оставлять заявки на ваших продающих страницах, это данность. Но без медиа никто не узнает о ваших продуктах и не сможет попасть на страницы с ними.
“
В Финансисте мы замечали связь: как только переставали проводить вебинары, поток лидов с органики снижался. Казалось бы, люди оставляют заявку не на самом вебинаре, но именно этот контент помогал формировать доверительные отношения с потенциальными клиентами.
Как убедить фаундера создать бренд-медиа
Вы готовы запускать контентный конвейер, писать статьи, снимать подкасты. Но осталось урегулировать самый сложный вопрос — финансовый. Для этого идем к CEO и вооружаемся убедительными аргументами.
Как это работает у крупных игроков
Люди не поверят, что бренд-медиа работает, пока не увидят это у других. Посмотрите на своих конкурентов, если они инвестируют в такие проекты, значит, они убеждены в их результате.
А также обратите внимание на крупных игроков в других сферах. Например, RedBull регулярно качает свой Instagram, вкладывает миллионы в поддержку экстремальных видов спорта и фестивалей. И все это дает результат — бренд RedBull крепко осел в сознании людей.
Перспективы развития компании
Вы строите бизнес не на один день, и нужно постоянно думать о том, как будет развиваться компании в перспективе 3-5-10 лет. Сейчас у вас есть один работающий канал привлечения, но что будет завтра? Вдруг опять случится какое-то изменение, привычные рекламные каналы перестанут работать или станут дороже в 10 раз.
Бренд-медиа станет отличной опорой для таких непредсказуемых ситуаций и поможет в разы снизить стоимость привлечения клиента.
Ну что вы еще думаете? Погнали делать медиа
Как это работает у крупных игроков
Люди не поверят, что бренд-медиа работает, пока не увидят это у других. Посмотрите на своих конкурентов, если они инвестируют в такие проекты, значит, они убеждены в их результате.
А также обратите внимание на крупных игроков в других сферах. Например, RedBull регулярно качает свой Instagram, вкладывает миллионы в поддержку экстремальных видов спорта и фестивалей. И все это дает результат — бренд RedBull крепко осел в сознании людей.
Перспективы развития компании
Вы строите бизнес не на один день, и нужно постоянно думать о том, как будет развиваться компании в перспективе 3-5-10 лет. Сейчас у вас есть один работающий канал привлечения, но что будет завтра? Вдруг опять случится какое-то изменение, привычные рекламные каналы перестанут работать или станут дороже в 10 раз.
Бренд-медиа станет отличной опорой для таких непредсказуемых ситуаций и поможет в разы снизить стоимость привлечения клиента.
Ну что вы еще думаете? Погнали делать медиа
